Cosa significano le sigle ATL e BTL, spesso abusate nel mondo della comunicazione? Stanno per Above The Line e Below The Line, sopra e sotto la linea. Ancora non è chiaro? Spieghiamo meglio questi due concetti chiave della comunicazione pubblicitaria, sempre in voga anche se in parte superati dal concetto di through the line, che caratterizza la comunicazione contemporanea.

La linea cui si fa riferimento è quella che, nel conto economico di un'azienda, suddivide le spese e i ricavi operativi dalle voci secondarie, come le spese minori non preventivate. Sopra la linea si trovano quindi le attività di comunicazione con un budget importante definito a priori. Sotto la linea, le attività di comunicazione impreviste, di scarsa entità o che non richiedono un'eccessiva pianificazione. Questo nella teoria, anche se nella prassi le sigle ATL e BTL sono arrivate a identificare concetti, strumenti e attività più specifiche. Vediamole.

ATL - Above the line

Sono considerate ATL tutte le attività di comunicazione pubblicitaria che utilizzano Televisione, Radio, Cinema, Affissioni, Quotidiani e Periodici. Per semplificare, è possibile classificare come above the line tutta la comunicazione pubblicitaria tradizionale, che sfrutta i media classici.

BTL - Below the line

È BTL tutta la comunicazione non prettamente pubblicitaria, ovvero quella che non prevede uno spazio pubblicitario pagato in base al tempo di esposizione e alle visualizzazioni potenziali, quindi le Relazioni Pubbliche, il Direct Marketing (su questo ci vorrebbe un'altra pillola di Parla come Marketing, arriverà), le Sponsorizzazioni, le Promozioni e le attività di stimolo al passaparola in genere. È normale classificare come below the line le attività meno convenzionali, come il guerriglia marketing, i flash mob e il social media marketing. E qui casca l'asino.

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QUIZ per vedere se è tutto chiaro: il libro di ricette bresciane che abbiamo realizzato per Life è ATL o BTL?

Come si classificano internet e i social media?

In senso tradizionale, un sito internet andrebbe classificato come ATL, l'attività sui profili social di proprietà come BTL. Eppure, l'attività di web e social media marketing dev'essere pensata in modo integrato e cross-mediale. La pianificazione e la definizione di un budget sono fondamentali ma, allo stesso tempo, è necessario essere flessibili e ragionare in termini di coda lunga, con micro-azioni mirate e spesso estemporanee. Quando si pianifica una campagna di social media marketing che prevede l'utilizzo di Facebook Ads e di Google AdWords per canalizzare traffico verso un sito e generare conversioni, di fatto si svolge l'attività above the line tipica. È pubblicità. In parallelo, per sfruttare a pieno le potenzialità dei social media si attuano innumerevoli e fantasiose pratiche BTL, focalizzate sul content marketing e sullo stimolo del passaparola. Insomma, su internet e sui social media si viaggia through the lineattraverso la linea.

Adesso è tutto chiaro?

 

Quando si parla di marketing e comunicazione, spesso si usano parole in inglese come se fossero universalmente note, chiare e comprensibili. A volte si tratta di etichette con un significato ben preciso, nate nei libri di teoria americani e importate pari pari in italiano. Altre volte sono solo una cortina di fumo, la fuffa dietro cui ci si nasconde per dire tutto e non dire niente. Accade quindi che alcuni concetti utili e preziosi siano utilizzati a sproposito, screditando il marketing genuino, quello davvero utile per le aziende.

Per rimediare, abbiamo pensato di lanciare la rubrica Parla come Marketing, nella quale spiegheremo il significato di alcune parole tipicamente usate non solo da chi lavora nel marketing e nella comunicazione, ma anche da molti imprenditori, manager, venditori e consulenti.

Dario Pagnoni è consulente di marketing e strategia aziendale, Docente di comunicazione pubblicitaria e web copywriting presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Ha una Laurea Magistrale in Marketing Management ed è appassionato di strategia, innovazione e comunicazione digitale.