Quando si parla di marketing e comunicazione, spesso si usano parole in inglese come se fossero universalmente note, chiare e comprensibili. A volte si tratta di etichette con un significato ben preciso, nate nei libri di teoria americani e importate pari pari in italiano. Altre volte sono solo una cortina di fumo, la fuffa dietro cui ci si nasconde per dire tutto e non dire niente. Accade quindi che alcuni concetti utili e preziosi siano utilizzati a sproposito, screditando il marketing genuino, quello davvero utile per le aziende.

Per rimediare, abbiamo pensato di lanciare la rubrica Parla come Marketing, nella quale spiegheremo il significato di alcune parole tipicamente usate non solo da chi lavora nel marketing e nella comunicazione, ma anche da molti imprenditori, manager, venditori e consulenti. Iniziamo con il brand management e, più nello specifico, con i concetti di brand awareness e brand recall.

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Oltre alla stessa parola marketing, che approfondiremo nei prossimi post, uno dei termini più abusati del marketing all'italiana è brand. La parola brand avrebbe una traduzione italiana semplice e chiara: marca. Infatti, secondo l'American Marketing Association:

Un brand è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o un insieme di questi elementi, destinato a identificare beni e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a distinguerli da beni e servizi analoghi venduti dalla concorrenza.

Che sarebbe la medesima definizione del termine "marca" in italiano, o quasi. Perché, dunque, si continua ad utilizzare la parola brand in italiano? In alcuni casi, solo per creare confusione o per sembrare più cool. Altre volte, proprio per quel quasi: come ben spiegato nel libro Strategic Brand Management - uno dei mattoni fondamentali del marketing, in tutti i sensi - nella prassi si utilizza la parola brand per indicare qualcosa che, oltre alla semplice marca, include anche una serie di attributi come la sua notorietà, la sua reputazione, la percezione da parte dei consumatori, il suo valore di mercato e altro ancora.

Una volta compreso il significato della parola marca, che è bene recuperare e tornare a utilizzare quando serve, possiamo utilizzare la parola brand anche in italiano, andando ad ampliare il concetto di marca, in particolare se accompagnata dall'attributo cui ci si riferisce. Un buon esempio sono i concetti di brand awareness e brand recall.

La notorietà di marca - brand awareness - definisce la capacità di un brand di essere riconosciuto dai consumatori potenziali e di essere associato a un determinato prodotto.

Quando vedete una "M" gialla su sfondo rosso verde (ah, gli scherzi del marketing...) svettare ai margini della strada, subito capite che lì potrete mangiare un Mc Chicken e bere una Coca-Cola. Questo perché il marchio McDonald's ha una potentissima notorietà. Alcuni di voi penseranno al Mc Chicken con piacere, altri con schifo e sdegno perché, oltre alla notorietà, il brand McDonald's porta con sé molte associazioni, positive per alcuni e negative per altri.

Un concetto meno usato ma ancora più potente della brand awareness è quello di brand recall.  «Il richiamo di una marca - brand recall- è la capacità di un brand di essere richiamato alla memoria del consumatore in relazione a una determinata tipologia di prodotto, per la soddisfazione di un bisogno specifico.» Si avvicina l'ora del pranzo e dovete scegliere dove andare a mangiare: che posto vi viene in mente? Il primo posto che riuscite a ricordare è quello con la brand recall più potente nei vostri confronti.

Test brand recall - bibita, pizza, cancelleria

Il primo brand che vi viene in mente associato alle categorie "bibita", "pizzeria", "materiale da ufficio" ha una forte brand recall nei vostri confronti. Cosa avete pensato?

Senza il concetto di "ruota" è difficile immaginare di costruire una carriola per trasportare più facilmente oggetti pesanti. Allo stesso modo, senza il concetto di brand recall è più difficile immaginare strategie di marketing efficaci nell'intento di far venire in mente uno specifico brand quando sorge un determinato bisogno. Un esempio classico è quello dei social media che, anche dove non sono funzionali a una vendita diretta, possono essere una grandiosa opportunità per le aziende che capiscono come usarli per ampliare la propria brand recall sui clienti attuali - se, prima della pausa pranzo, avete visto passare su Facebook la foto ben realizzata della pizza del giorno in uno dei ristoranti vicino all'ufficio, è più probabile che diventi la vostra destinazione.

Brand awareness e brand recall sono ormai concetti acquisiti, da usare come armi per il proprio brand e contro i mistificatori del marketing. Quale parola vorreste approfondire nella prossima puntata di Parla come Marketing?

 

Dario Pagnoni è consulente di marketing e strategia aziendale, Docente di comunicazione pubblicitaria e web copywriting presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Ha una Laurea Magistrale in Marketing Management ed è appassionato di strategia, innovazione e comunicazione digitale.