Facebook è una piattaforma che permette alle aziende di fare pubblicità, prima ancora che un social network. Lo è in modo gratuito - se non per il costo del tempo dedicato a gestirlo, cosa non banale - ma lo è anche a pagamento, se si utilizza il vero nucleo di Facebook: la sua piattaforma per inserzionisti. È vero, potete pagare con un solo tasto, direttamente dalla vostra pagina aziendale, senza nemmeno vedere la piattaforma. Ma sarebbe un grave errore, perché correreste il rischio di distruggere visibilità ed efficacia dei vostri contenuti aumentando i like di un pubblico fuori target (leggi anche La visibilità dei post su Facebook. From Like to Lie). Cosa bisogna fare?

A partire dal 4 marzo 2014 Facebook si è adeguato alla tipica struttura di tutte le piattaforme di web advertising. Accedendo all'indirizzo https://www.facebook.com/ads/manage avete la possibilità di creare una campagna pubblicitaria che rispecchia questa struttura: ogni "campaign" - che corrisponde a un obiettivo - può racchiudere più "ad sets" - ciascuno dei quali può avere un budget diverso e rivolgersi a diversi segmenti del target - che a loro volta possono racchiudere diversi "ads" -  la singola unità pubblicitaria, che può differire dalle altre per immagini, testi e altri contenuti multimediali. Ecco un'immagine che riassume questa struttura.

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Semplice e complicato allo stesso tempo. È semplice perché la struttura è chiara, ricalca le dinamiche e le logiche tipiche della pubblicità, note a chi lavora nel mondo dell'advertising. Complicato perché, nel suo tentativo di essere una piattaforma accessibile a tutti, pone in evidenza come sia necessario conoscere le dinamiche del marketing, se la si vuole utilizzare al meglio.

Come può definire obbiettivi in termini di notorietà chi non sa cos'è la brand awareness? Come realizzare una campagna efficace senza attività di visual e copy, senza pianificazione, senza un'azione coordinata? A queste ed altre domande le aziende possono rispondere in due modi: sviluppare internamente le competenze necessarie a gestire i processi di marketing e comunicazione in autonomia; appoggiarsi a qualcuno di esterno, sia per restare più flessibili che per acquisire più velocemente le competenze necessarie, mantenendo un punto di vista distinto.

E stiamo parlando solo di Facebook, uno tra gli innumerevoli strumenti a disposizione...

Concludiamo con questo video ironico. ATTENZIONE non prendetelo sul serio! Sono 10 cose che non dovreste mai e poi mai fare.

Dario Pagnoni è consulente di marketing e strategia aziendale, Docente di comunicazione pubblicitaria e web copywriting presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Ha una Laurea Magistrale in Marketing Management ed è appassionato di strategia, innovazione e comunicazione digitale.