Comunicare richiede tempo, risorse e competenze in continua evoluzione - con i media digitali così come con quelli tradizionali. È legittimo che un'azienda, prima di investire in attività di comunicazione online, cerchi di capire quale sia l'entità dell'investimento necessario e quali i ritorni previsti. Ne abbiamo parlato qui a proposito dei social media.

Come nel caso della comunicazione tradizionale, anche per la comunicazione online non tutti i benefici sono immediati e misurabili. Questa incertezza è una parte caratterizzante l'attività imprenditoriale, non può essere eliminata. C'è però un altro elemento, spesso dimenticato, da tenere in considerazione per arrivare alla decisione corretta: quanto costa NON essere sul web, oppure esserci nel modo sbagliato?

 

Il costo di non essere trovati dai clienti

Il primo costo che balza all'occhio è evidente anche a chi non ne sa niente di web: non essere trovati quando qualcuno ci cerca. Secondo l'11° rapporto Censis sulla Comunicazione il 43,2% degli italiani utilizza internet per cercare informazioni su aziende, prodotti e servizi. E questo numero si riferisce ai soli motori di ricerca, senza considerare il volume crescente di ricerche effettuate all'interno dei social network. Per non parlare della crescita vertiginosa delle ricerche da dispositivi mobili. Se cercate il vostro nome e cognome su Google, oppure quello della vostra azienda, cosa trovate?

Non trovare niente sarebbe abbastanza grave. Il discorso si può estendere anche alle ricerche correlate o indirette su Google, come "migliore pizzeria di Brescia", oppure alla domanda esplicita, fatta ai propri contatti Facebook "sabato sono fuori a cena e vorrei fare bella figura, che vino mi consigliate di portare?". Se il nome della vostra azienda non viene pronunciato da nessun contatto di fiducia, c'è un problema.

 

Il costo delle voci negative non gestite

È molto difficile che, cercando qualcosa online, non si trovi proprio niente. Se non abbiamo contenuti (siti, articoli, post, foto, video, recensioni, profili social, etc.) creati e gestiti da noi, la cosa più probabile è trovare contenuti prodotti al qualcun altro. Una recensione su foursquare, un commento su Facebook, un blog post, la risposta a una richiesta diretta tra contatti Linkedin e così via. I rumor - parola latina, non inglese - sono amplificati dalla rete e spopolano laddove non c'è alcuna attività di monitoraggio e controllo. Una voce negativa, magari falsa e mal esposta, se non viene individuata e gestita nel modo corretto può danneggiare gravemente la brand reputation - locuzione che approfondiremo presto nella rubrica Parla come Marketing - di persone e aziende.

Il costo delle recensioni negative su foursquare

I titolari del Bricco Caffe saranno a conoscenza di tutte queste recensioni negative?

Il costo di non ascoltare critiche, consigli e bisogni insoddisfatti

Agli inizi del secolo scorso Ford diceva che «Ogni cliente può ottenere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero», imponendo una scelta di Hobson. D'altro canto, se Ford avesse chiesto agli Americani che cosa desiderassero, questi gli avrebbero risposto "cavalli più veloci", non certo un'automobile. Nella seconda metà del '900, al contrario, le strategie aziendali erano completamente orientate al consumatore - faccio sempre più fatica a scrivere questa parola - e si è arrivati a ricerche di mercato raffinatissime, capaci di cogliere ogni necessità inespressa e di soddisfare anche i bisogni più inconsci. Purtroppo, questo spesso avveniva a scapito di qualsiasi criterio etico, di giustizia sociale e sostenibilità ambientale.

Oggi, anche grazie a internet e alla cosiddetta rivoluzione 2.0, il marketing contemporaneo può includere la tesi Fordista e l'antitesi consumista in un sublime aufheben hegheliano: la visione d'impresa e di mercato da noi condivisa.

Abbandonando la teoria economica e la filosofia, torniamo a parlare di cose concrete: web e social media sono strumenti che permettono di ascoltare il mercato, di dialogare con le persone per raccogliere critiche e consigli preziosi. Il costo di non utilizzarli in questo modo è elevato, ancor di più se i nostri concorrenti, anziché starsene immobili, li stanno utilizzando. Non farlo sarebbe un po' come non utilizzare la corrente e produrre tutto a mano, senza macchine e apparecchiature elettroniche, per risparmiare il costo della bolletta...

Il costo di un'immagine distorta

Che sia perché non si trova alcuna traccia in rete, perché si trovano contenuti prodotti da altri o perché non viene gestita con consapevolezza la propria brand reputation digitale, il costo più comune di NON essere sul web è quello che si paga quando si genera un'immagine distorta negli occhi di chi ci guarda. Prima ancora dello strumento, del canale, del medium da utilizzare, è una questione di marketing, branding e strategia.

Comunicare richiede tempo, risorse e competenze in continua evoluzione - con i media digitali così come con quelli tradizionali. La social media ability, ovvero la capacità delle aziende di prendere le decisioni migliori in merito alle azioni da compiere nel social web, è cresciuta molto nelle grandi aziende, ma fatica a diffondersi nelle piccole e medie imprese. Troppe PMI italiane non sono sul web, con costi elevati sia per loro che per l'ecosistema economico che le circonda.

Questo post è una piccola goccia che vuole alimentare il fiume della conoscenza e portare risorse al mare delle aziende italiane. I capitani d'impresa sapranno navigare?

 

Dario Pagnoni è consulente di marketing e strategia aziendale, Docente di comunicazione pubblicitaria e web copywriting presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Ha una Laurea Magistrale in Marketing Management ed è appassionato di strategia, innovazione e comunicazione digitale.