I social media sembrano essere un'opportunità eccezionale per le aziende ma, allo stesso tempo, un eccessivo entusiasmo deve far scattare l'allarme bolla. Le bolle sono affascinanti. «Ci soffi dentro e salgono leggere. Ti cullano. Ti portano su, su, su. Hanno solo un difetto. Prima o poi scoppiano.» (da Pop Economix). I social media, come le bolle di sapone, sono molto affascinanti e, se li sai usare bene, danno l'impressione di portarti su, su, su. Sono quindi, per questo motivo, una bolla destinata ad esplodere?

Proviamo a ragionarci insieme.

I social media sono utili alle aziende?

La prima risposta a questa domanda è "dipende". Un veicolo a quattro ruote è un buon investimento per un'azienda? Se l'azienda in questione è un corriere espresso, probabilmente avrà bisogno di un'intera flotta di veicoli a quattro ruote di diverse tipologie, dagli autocarri alle automobili, passando per furgoni con caratteristiche diverse, equipaggiati in modo coerente con la loro funzione. Se si tratta di una pizzeria che fa consegne a domicilio, forse farebbe meglio a investire in un veicolo a due ruote. Se stiamo parlando di un pescatore di sardine di Monte Isola (OT: ve lo abbiamo già detto quanto sono buone le sardine essiccate di Monte Isola, presidio Slow Food?), sarebbe il caso di ragionare secondo parametri completamente diversi.

Questo paragone, semplicistico e scontato, serve a sottolineare come ancora manchino, nella cultura e nella formazione degli imprenditori italiani, le basi per valutare correttamente un investimento in social media marketing. Tutti sanno cos'è un'automobile e, per capire se si tratta di un buon investimento o no, è relativamente facile individuare i parametri da considerare. Per sapere se il social media marketing è un buon investimento, è indispensabile conoscere i social media e i parametri rilevanti per una determinata azienda.  Rimediamo subito. Iniziamo da un paio di definizioni:

Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni.

La definizione di marketing è molto ampia - contrariamente a un fraintendimento tutto italiano che vede, nella testa di alcuni, il marketing come mera comunicazione o promozione. Per approfondire il concetto di marketing potreste partire da wikipedia e leggere il post Cos'è il marketing. Se volete riderci sopra, provate con questo.

I social media sono un insieme di pratiche, strumenti e applicazioni internet che consentono la creazione e lo scambio di contenuti multimediali generati dagli utenti, secondo una logica di comunicazione interattiva tutti-a-tutti.

Il social media marketing, alla luce di queste due definizioni, è un processo che considera l'utilizzo dei social media all'interno della strategia e delle azioni di marketing. Non uno strumento di comunicazione unidirezionale, non un mero canale promozionale, non una vetrina per farsi vedere dai clienti. Guardando le ricerche di mercato, è possibile affermare che il 39% delle piccole imprese degli Stati Uniti ha un ritorno positivo sull'investimento in social media. Ma che valore hanno questi dati per un'azienda italiana specifica?

A questo punto, dovrebbe essere chiaro che è la domanda iniziale a essere sbagliata. Non ha alcun senso chiedere: i social media sono utili alle aziende? La domanda corretta è in che modo il social media marketing può essere utile a questa specifica azienda? Per arrivare alla risposta, bisogna analizzare alcuni fattori come, ad esempio:

  • Le dimensioni e la posizione geografica dell'azienda
  • Il settore economico di attività
  • Le caratteristiche dei beni e dei servizi erogati
  • Le caratteristiche del mercato servito e di quello potenziale
  • Le finalità da perseguire (visibilità, vendita diretta, gestione della reputazione, CRM, monitoraggio e ascolto, etc.)
  • Gli obiettivi monetari e non
  • Le risorse (capitale, terra, lavoro) disponibili per l'investimento in SMM [social media marketing]

L'utilità dei social media è certa, a patto di avere capito l'oggetto della discussione. Eppure, l'entusiasmo continua a essere eccessivo e il sospetto "bolla" resta. Non è solo una questione di utilità. È necessario indagare più a fondo.

Quanto costa a un'azienda fare social media marketing?

Una bolla speculativa è caratterizzata da un aumento rapido dei prezzi di beni o servizi causato dalla crescita vertiginosa della loro domanda, a fronte dell'aspettativa di una grande capacità di quel bene o servizio di generare guadagni in futuro. L'idea è questa: un bene è per definizione scarso >> questo bene viene percepito di grande valore >> molte persone lo richiedono >> la sua scarsità relativa aumenta >> il suo prezzo di compravendita aumenta.  La bolla scoppia quando le aspettative vengono smentite e i prezzi tornano bruscamente ai valori originari del bene in questione. Per rispondere alla nostra domanda, è necessario verificare il costo e il prezzo dei social media e dell'attività di social media marketing

La maggior parte dei degli strumenti social può essere utilizzata gratuitamente, anche a livello aziendale, ad eccezione delle piattaforme di paid advertising e di alcuni strumenti premium. La pubblicità e i servizi aggiuntivi a pagamento hanno costi chiari e trasparenti, variabili in base a numerosi fattori, a fronte di benefici misurabili e collegati agli obiettivi aziendali. I costi della pubblicità online sono confrontabili con i servizi analoghi erogati attraverso i media tradizionali (qui un esempio di confronto tra pubblicità online e offline nel mondo del vino). Non è questo il terreno di espansione della bolla. Passiamo quindi all'analisi di ciò che è, apparentemente, gratuito.

Quando qualcosa è gratis, state pagando con un pezzo della vostra identità.

Il prezzo pagato alle piattaforme di social networking dagli utenti che vi si registrano è un frammento di identità, sia intesa come informazioni e dati personali sia, soprattutto, come tempo dedicato alla creazione e condivisione di contenuti di valore. Questo è il vero costo dell'attività di social media marketing: il tempo. Non solo il tempo strettamente necessario alla creazione, condivisione e gestione di un contenuto; anche il tempo di studio, vita ed esperienza accumulata necessaria a plasmare un contenuto che rispecchi un certo livello di qualità.

Ecco un'infografica che, in modo simpatico, dà un'indicazione della ripartizione delle attività di social media marketing necessarie a "placare la sete social", all'interno di una giornata lavorativa di 8 ore:

social-media-distribuzione-attività

Al di là delle attività specifiche, è evidente che il costo del social media marketing è dato, innanzi tutto, dalle risorse necessarie alla creazione di contenuti di valore e alla loro successiva gestione, cura e manutenzione. Prima, dopo e in sovrapposizione all'attività di content marketing ci sono gli altri elementi, dalla pianificazione strategica al monitoraggio dei dati. A seconda dei parametri visti nel paragrafo precedente, un'azienda può quindi avere un costo di social media marketing variabile, in modo direttamente proporzionale al (costo del) tempo che vi si dedica.

In alcune aziende il costo sarà quello di un'ora al giorno dedicata dal titolare, in altre aziende quello di un community manager dedicato a tempo pieno. Ci saranno aziende che di mestiere producono contenuti adatti ai social media, per cui il costo si abbasserà; altre dovranno fare uno sforzo aggiuntivo per creare contenuti partendo da zero. E così via. In ogni caso, il costo dell'attività di social media marketing è chiaramente identificabile, ed è possibile definirlo in funzione della strategia da attuare. Poiché i ritorni non sono immediati - per questo si tratta di un investimento - è necessario guardare l'ultimo tassello: quali sono i benefici dell'attività di social media marketing, ora e in futuro? Differiscono dalle aspettative? È una bolla?

Qual è il ritorno sull'investimento?

Il tema del ritorno sull'investimento [ROI] in social media marketing è stato al centro della discussione degli ultimi anni ed è, ormai, giunto ad alcuni punti fermi. Per approfondire il tema, si consiglia di leggere il libro Socila Media ROI di Vincenzo Cosenza.

Internet è il più misurabile dei media, tuttavia la mancanza di metriche condivise è uno scoglio contro cui chi pianifica iniziative di marketing attraverso i social media si scontra quotidianamente.

Nell'introduzione di Social Media ROI si legge: «Tutte le attività sui social media devono essere coerenti con i più ampi obiettivi di business e misurabili in riferimento a essi. Ma la misurazione non è attività da svolgere ex post. Necessita di un framework di riferimento in grado di guidare l’analista e il social media manager nell’esecuzione del social media plan.» Il framework di cui parla Vincenzo Cosenza ha elementi teorici generali, validi per tutte le realtà, ma dev'essere declinato correttamente per ogni specifica azienda.

Se guardiamo alle ricerche generali e ai dati medi, possiamo affermare che: in Italia le grandi aziende sono più attive, sebbene siano quelle piccole ad avere maggiori vantaggi dai social media; in Europa il 29% delle aziende ha un social media ROI positivo, il 20% un ROI negativo, il 51% non lo misura (vedi qui); nel B2B il social media ROI dipende dagli obiettivi e dai Key Performance Indicator concordati (interessante questo articolo, dove si accenna a un ROI del 1500% per Maersk Line); il ROI dei social media non esiste (per questo parliamo del ROI dell'attività di social media marketing, non dei social media in sé); i social media portano molti benefici non misurabili; la vera domanda da porsi è qual è il costo di non fare nulla?

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Cosa può concludere, da questi dati confusi e in parte contraddittori, un'azienda che si chiede cosa fare con i social media?

Proviamo a trarre le conclusioni.

In conclusione, i social media sono una bolla di sapone?

Se si guarda al valore delle azioni di Facebook, alla quotazione in borsa di Twitter, agli investimenti in web startup e al prezzo di compravendita delle aziende che operano nella social media economy, rientriamo nell'ambito finanziario: qui è lecito sospettare la presenza di una bolla speculativa. Ma, quando un imprenditore si chiede se e come usare i social media per il proprio business, non deve confondere i due ambiti. Bisogna guardare all'economia reale, distinguendo tra strategia, obiettivi, strumenti e azioni.

L'economia  italiana può trarre numerosi benefici da un corretto utilizzo dei social media. Le aziende che sapranno comprendere cos'è il social media marketing e come utilizzare gli strumenti del social web, guadagneranno un vantaggio competitivo sui loro concorrenti. I social media sono un'opportunità per le aziende che vogliono continuare a migliorare, facendo sempre meglio e in modo nuovo quello che già sanno fare bene.

I social media non sono bolle di sapone né un gioco di prestigio

I social media non sono un giocattolo, ma nemmeno un oggetto magico capace di capovolgere le sorti di un'azienda. Non sono né bolle di sapone, né un gioco di prestigio. Bisogna conoscerli e usarli nel modo corretto.

 

Dario Pagnoni è consulente di marketing e strategia aziendale, Docente di comunicazione pubblicitaria e web copywriting presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Ha una Laurea Magistrale in Marketing Management ed è appassionato di strategia, innovazione e comunicazione digitale.